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一個流產(chǎn)的市場推廣方案--啤酒
作者：佚名 時間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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一、市場形勢描述
承德
一、基本情況描述
1、由于地理、客觀環(huán)境、經(jīng)濟等因素影響，承德地區(qū)普酒總容量在8萬千公升左右，中、高檔酒容量在5千千公升左右（終端價位在3元/瓶以上）。2001年公司完成銷量6萬多千公升，2002年計劃5萬千公升，實際銷量預計可達5.3萬千公升，完成計劃的106％，同比減少7千千公升，下降幅度達到9％，但10度與9度的品種結構正得到進一步的優(yōu)化，凈銷售價格同比上浮5％左右。
2、目前云湖10度的毛利淡季在8％，旺季25％。云湖9度的毛利淡季在－5％，旺季15％，銷售費用按凈銷售價格的6％提取，承德地區(qū)對公司利潤貢獻較大。但，由于成熟市場的維護費用，加之競爭對手的打壓，造成公司客戶無利潤。政治、社會環(huán)境地方保護等原因造成銷售費用大副增加，2002年實際銷售費用突破10%。
3、作為公司多年來培育的市場，云湖的終端指名購買率相當高。但云湖的品牌文化比較淡薄，與消費者之間缺乏廣泛的溝通。部分消費者不知道云湖啤酒產(chǎn)地在哪里，而且云湖“平民”化消費情結在消費者心中有相當?shù)幕A，這也影響了公司利用云湖品牌向高檔發(fā)展的策略。
4、云湖10度終端價格淡季在22元/箱、旺季在22.5元/箱左右，公司給予返利后的價格在21元/箱，再扣減運費1.9元/箱左右，經(jīng)銷商基本屬持平或倒掛銷售。由于燕京啤酒的打壓（燕京10度給予返利后的價格在18元/箱），可以看到終端價格很難有攀升的空間，故客戶網(wǎng)絡維護非常困難。
5、從現(xiàn)有形勢看，承德市場的主要競爭對手為燕京啤酒，燕京啤酒采用高檔酒直銷、酒店專賣以及低檔酒低價位鋪貨、加大經(jīng)銷商利潤空間的方式對客戶、對消費者均產(chǎn)生了一定影響。目前，燕京啤酒在市區(qū)投入大面包車三輛，小面包車七輛（廣告宣傳車）。主推中、高檔飯店的燕京中、高檔啤酒（菊花、純生）已經(jīng)開始見到成效，云湖10度與燕京10度、云湖9度與燕京9度在同質化基礎上的競爭越來越激烈。如市場批發(fā)價格一樣，燕京留給客戶的利潤空間相對較大，所以云湖在價位上基本沒有競爭優(yōu)勢。
6、年初4月份，公司借助青島品牌優(yōu)勢殺入承德市場推出中檔塑箱山水啤酒，促銷力度不可謂不大，但從目前銷售情況來看效果并不是很好。主要原因我們認為有以下幾點：
（1） 前期操作遺留問題主要是酒質原因比較大，影響了消費者的消費情緒；
（2） 鋪市與促銷沒有得到很好的協(xié)調，實際是公司內(nèi)部機構整合后部門間協(xié)調性的一種市場反應；
（3） 經(jīng)銷商直銷進店，貨物周轉率低，運作成本高，影響積極性；
（4） 山水11度與云湖紅龍11度爭奪的是同一細分市場；
（5） 燕京11度精品、燕京10度精品、燕京11度超爽1×12料箱的推出。
所以，我們認為公司在承德地區(qū)尤其是承德市區(qū)中、高檔酒的銷售上，并不具備超強的競爭能力，而且這種競爭力不是一朝一夕可以建立的，短期內(nèi)很難發(fā)生根本性變化。
二、承德地區(qū)現(xiàn)有中、高檔啤酒市場描述
1、市場容量、終端店盤點、價位、促銷方式
承德地區(qū)中、高檔啤酒市場的主體容量在承德市區(qū)，市區(qū)人口27萬，主要經(jīng)濟來源為旅游、承鋼。本地消費能力并不是很強，主要集中在“五一”至“十一”旅游旺季期間，消費人群多為外來人口。
終端店盤點總數(shù)在數(shù)百家，價位接受在3元/瓶、5～10元/瓶、12元/瓶。3～5元/瓶促銷主要為小禮品，10～12元/瓶促銷主要為服務員啟蓋有獎（1～1.5元/個）。
2、競爭對手銷售狀況
高檔區(qū)域有雪花、哈啤、金海岸、燕京純生、燕京菊花，運作較好的為燕京啤酒。
燕京啤酒在組織架構上，設立了兩個直銷處，同時強式媒體廣告輻射承德地區(qū)與區(qū)域內(nèi)瓶蓋投獎促銷相結合。
10度1*12紅塑箱白金帽啤酒，返利后12~13元/箱，80%的瓶蓋有兩至三角獎，箱箱有小禮品。
10度1*24塑箱啤酒，客戶接貨價19.5元/箱，月返0.5元/箱，季返1元/箱，最終價格18元/箱，市場終端價格20~21元/箱。
與外地市場操作一樣，每個經(jīng)銷商代理一個燕京品種，終端投入展示柜。由于其公司內(nèi)部產(chǎn)品線的完整，以及終端投入的大手筆，這些是我們公司目前所不能與其相提并論的。
雪花、哈啤、金海岸選擇的是承德市區(qū)同一經(jīng)銷商，專做酒類生意，有送貨車4部，業(yè)務人員10人左右。因為今年燕京高檔的沖擊，至使銷量下滑。
中檔區(qū)域有山水、云湖11度紅龍、燕京11度超爽、燕京10度精品，現(xiàn)在成自然銷售狀態(tài)。
3、中、高檔啤酒消費行為分析
北京
一、 基本情況
1、面積1.68萬平方公里，人口1300萬，轄12區(qū)6縣，外來人口有繼續(xù)增加傾向。
2、人均年收入在15000元，年收入高于30000元占總人口25％。
3、啤酒容量在80萬千公升，其中中高檔在20萬千公升。
4、低檔品牌認知度相對集中為燕京，占有率在85％左右；中、高檔中排
名最高的為喜力，其次燕京，然后青島。
5、啤酒消費群體成年輕化，追求個性化，但隨年齡增加（35以上）燕京的品牌忠誠度增強。
6、主要消費場所為餐廳、酒樓，其次為娛樂場所。
7、包裝趨向為異形瓶，350ml小瓶包裝最受青睞，但主流仍為640ML
B字瓶。
8、WTO、2008奧運利好因素，未來市場將繼續(xù)規(guī)范，經(jīng)濟將持續(xù)走
高，戰(zhàn)略地位重要。
二、北京啤酒市場4P分析
價格 政策
品名 開票 一批 二批 終端消費 經(jīng)銷商層面 終端層面
運補 月返 半年返 其它 促銷
青島大眾 28 30 3 1.5 1 1 租借包裝物 蓋獎2.4
贈1瓶或2瓶酒水
補兌獎手續(xù)費 終端市場生動化
五星全麥 20.64 20 1.5
燕京清爽 28.8 27 28 2 月返、年返不定(4 元/箱左右） 無
燕京三標 32 30 3~5 促銷費用在4元/箱左右 1.5
二、市場推廣內(nèi)容
1、品牌、品種
品牌：山水
品種：原麥汁濃度10度
2、產(chǎn)品包裝、價格：
1*12，紙箱：出廠價46元/箱。
包裝：三標、鋁箔金標，500ML，新綠B瓶。
1*12，塑箱：出廠價14元/箱，其他參照燕京10度1*12小料箱。
包裝：三標、鋁箔金標，630ML，二年內(nèi)綠B瓶（無較大磨痕）。
3、針對目標消費群體：餐飲店20~40歲之間，啤酒中度消費人群
4、針對競爭品種：燕京精致11度、燕京10度（密云、承德）。
燕京精致11度，1*12，開票價格：16元/箱，終端進店17~18元/箱，經(jīng)銷商返利2元/箱，進店有禮品（2~4元/箱）。
燕京10度，1*12紅塑箱白金帽啤酒，返利后12~13元/箱，80％的瓶蓋有兩至三角獎，箱箱有小禮品。
燕京10度，1*24，開票價格：20元/箱，市場流通價格21~22元/箱，返利后價格18元/箱。淡季政策20箱搭一箱易拉罐。